NGƯỜI TIỂU NÔNG VÀ FAST-FOOD

Có một cách nghĩ bất di bất dịch khách hàng là thượng đế còn nhà sản xuất luôn lẽo đẽo chạy sau thị hiếu của người tiêu dùng. Ở Việt Nam lúc này có một thực tế khác – một xã hội đang chuyển mình sang nền văn minh công nghiệp, khách hàng nhiều khi không còn là thượng đế. Vai trò đó chuyển sang các nhà sản xuất biết điều khiển thị hiếu tiêu dùng và gián tiếp tham gia vào nền văn hóa đại chúng (pop).

NHỮNG CHUYỆN NHỎ NHẶT

Đầu năm 2009, cuốn sách nhỏ Những huyền thoại (Mythologies) của nhà nghiên cứu nổi tiếng Roland Barthes (1915 - 1980) được xuất bản bằng tiếng Việt. Cuốn sách xuất bản lần đầu năm 1957, thời điểm nước Pháp cũng giống như nước ta bước vào xã hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng. Đối tượng của cuốn sách nhắm đến hết sức “nhỏ nhặt” từ bột giặt, đồ nhựa, chiếc xe Citroen mới, khoai tây và bít tết, rượu vang… Tóm lại là những đồ vật ấy hiện diện xung quanh con người và chúng thuộc lĩnh vực đời sống hằng ngày. Ông khẳng định một sản phẩm thích hợp để tiêu dùng phải khoác lên mình thị hiếu của công chúng và phải dùng hệ thống truyền thông (thành tố không thể thiếu của văn hóa đại chúng) để điều khiển thị hiếu luôn dễ thay đổi. Chẳng hạn, với bột giặt phải tung quảng cáo để công chúng tin rằng xà phòng nhiều bọt giúp ngấm sâu tiêu diệt chất bẩn trong hình dạng sinh vật kỳ dị đang chạy trốn và quần áo trở nên sạch đến sáng bóng. Thêm vào đó là một Hội thảo quốc tế về bột giặt (tháng 9/ 1954 tại Pari) khẳng định bột giặt không hề làm hại da tay. Từ đó, bột giặt là thứ không thể thiếu với người nội trợ. Sẽ là thừa khi phải nhắc lại nửa thế kỷ sau, các sản phẩm bột giặt và nước tẩy uế có mặt ở thị trường Việt Nam đều lặp lại cách thức truyền thông nói trên không sai một ly. Song, bột giặt sẽ không là ví dụ hoàn hảo để chứng minh thị hiếu của người tiêu dùng có thể bị nhà sản xuất dẫn dắt.
Một ví dụ khác gần đây chứng minh nếu nhà sản xuất khôn ngoan lựa chọn được sản phẩm có thể ít nhiều biến đổi thói quen của người tiêu dùng. Vào khoảng đầu năm 2006, tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai. Các phương tiện truyền thông liên tục giới thiệu về một loại nước giải khát gần gũi với người Việt Nam vì được chiết xuất từ trà xanh nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt theo công nghệ Nhật Bản để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Ngay trên thân chai trà xanh có ghi “có hàm lượng chất chống oxy hóa EECG – giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm da đẹp”. Trà xanh không độ được truyền thông bơm lên thành thực phẩm chức năng tuy cũng thuộc nhóm nước giải khát. Lượng tiêu thụ trà xanh tăng 190 % cho dù về mặt giá cả trà xanh cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khoẻ và cả sự tiện lợi trong sử dụng. Không biết trong tương lai trà xanh không độ sẽ thay đổi cách uống trà của người Việt Nam hay không nhưng hiện tại người ta đã thấy khách hàng vào các quán giải khát đã thường xuyên lựa chọn trà xanh không độ thay cho các loại nước có ga khác.
Cách thức truyền thông lý tính luôn giống nhau bởi đều phải nhằm vào thị hiếu tiêu dùng luôn muốn có sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất và an toàn nhất. Nhưng sẽ là sai lầm khi cho rằng thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam sẽ hoàn toàn giống thị hiếu tiêu dùng xã hội Pháp được phản ánh trong cuốn Những huyền thoại. Xã hội Pháp điển hình cho xa hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng phương Tây đã trải qua quá trình hàng trăm năm sản xuất công nghiệp tập trung và đô thị hóa cao độ hình thành một lối sống công nghiệp đặc thù còn xã hội Việt Nam bước vào xã hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng lại từ một nền kinh tế nông nghiệp với tâm lý tiểu nông còn in đậm. Vì vậy, đằng sau vẻ bề ngoài tương đồng, chắc chắn thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam phải có điểm khác biệt nào đó với người tiêu dùng phương Tây.

DÙNG THỨC ĂN NHANH HẾT… 2 GIỜ

Kết thúc năm 2008, hệ thống 61 nhà hàng tương hiệu KFC đã phục vụ gần 10 triệu thực khách (số liệu từ web: kfcvietnam.com.vn). Đó là một con số ấn tượng về doanh thu trong khi chiếc lược quảng cáo của nhãn hiệu này rất khiêm tốn. Nhãn hiệu KFC ít khi xuất hiện trên mặt báo và truyền hình thay vào đó người ta biết đến nhãn hiệu KFC chủ yếu bằng các tờ rơi và nhất là bằng… “truyền khẩu”.
Người Việt Nam đã biết đến thức ăn nhanh (fast-food) qua các ảnh phim, báo chí… trước khi KFC có mặt ở Việt Nam năm 1997. Hình ảnh những người nước ngoài ăn những miếng gà rán vàng đậm kèm với khoai tây chiên giòn tan đựng trong hộp giấy cotton bằng tay ở đường phố, sân vận động… khiến sự tò mò được thưởng thức thử thức ăn nhanh là điều dễ hiểu, nhất là trong nhóm dân số trẻ từ 16 đến 25 tuổi sống trong guồng quay đô thị hiện đại nơi thời gian là vàng.
Người này đồn với người kia, nhãn hiệu KFC nổi tiếng không cần quảng cáo vẫn phát triển chóng mặt. Lần lượt, các hãng thức ăn nhanh khác là Lotteria và BBQ tham gia vào thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Bản thân các nhãn hiệu luôn hướng khách hàng hòa vào không gian trẻ trung, sành điệu vào nội thất cửa hàng, phong cách thực khách phải tự phục vụ… Cho nên, nếu một thanh niên sống ở đô thị Việt Nam mà không biết đến thức ăn nhanh thì người đó sẽ phải xấu hổ bởi sự lạc hậu của mình. Cũng vì thế, nhiều người khẩu vị không hợp lắm với thức ăn nhanh nhưng vẫn tìm đến nơi ăn uống sành điệu ấy để hợp thời trong khi túi tiền lẫn thời gian không có nhiều. Và hình ảnh thực khách thưởng thức đồ ăn nhanh mất hai tiếng đồng hồ khi ngồi tán chuyện không phải là hiếm. Thức ăn nhanh nếu so sánh hơi khập khiễng với các đồ vật xa xỉ phẩm khác hình như đang thuộc về thế giới của “ra vẻ” chứ không phải của sử dụng. Đối tượng cần sử dụng thức ăn nhanh là công nhân viên chức những người luôn thiếu thời gian lại lựa chọn thức ăn “thuần Việt” bởi giá cả thức ăn nhanh vẫn đắt so với túi tiền của họ. Mặt khác, họ cũng có cảm giác sờ sợ tăng cân nếu thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh.
Có người còn phê phán thức ăn nhanh là sản phẩm dành cho người… lười. Có lẽ không nên cực đoan như vậy. Cuộc sống ở đô thị và ở thời đại tri thức luôn diễn ra với tốc độ chóng mặt. Đồ ăn nhanh nói riêng và các sản phẩm thuộc về thời hiện đại sẽ phát triển và trở thành sản phẩm chủ đạo.
Câu chuyện về thức ăn nhanh ở Việt Nam và trò xanh không độ kể trên cho thấy vai trò của nhà sản xuất đã định hướng thị hiếu sâu xa hơn là lối sống của người tiêu dùng ra sao và cả những biến hóa trong tiêu thụ sản phẩm của những “thượng đế” thời pop.

HÀM ĐAN