Thứ Hai, 27 tháng 4, 2009

CỪU ĐEN - ITALO CALVINO


Ở một miền đất nọ, mọi người đều là kẻ trộm.

Về đêm mọi người đều rời khỏi nhà với chùm chìa khóa cùng chiếc đèn lồng được che chắn và đi ăn trộm nhà hàng xóm. Họ trở về lúc bình minh, mang theo nhiều tài sản, và thấy chính nhà họ cũng bị mất trộm.

Cho nên, mọi người sống rất hạnh phúc, không ai thấy thua thiệt gì, vì lẽ rằng từng người ăn trộm người khác và người khác lại ăn trộm người khác nữa, và cứ tiếp tục như thế đến khi kẻ trộm cuối cùng ăn trộm của kẻ đầu tiên. Chuyện buôn bán ở xứ đó chắc chắn là trò bịp bợm của kẻ mua và kẻ bán. Chính phủ là một tổ chức tội phạm ăn trộm của dân và dân chúng chỉ chăm chăm ăn trộm của chính phủ. Vì vậy, cuộc sống thật dễ chịu, chẳng ai giàu và chẳng ai nghèo.

Một ngày, không hiểu sao lại có một người đàn ông lương thiện đến chốn này. Đêm tới, thay cho việc ra đi vác theo bao bố và đèn lồng, anh ta ngồi ở nhà hút thuốc lá và đọc tiểu thuyết.

Những tên trộm đến, chúng thấy đèn sáng và không vào nhà.

Tình trạng này diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn: sau đó họ đành phải giải thích cho anh ta rằng ngay cả nếu anh muốn sống không làm việc thì cũng có lý do gì ngăn cản công việc người khác. Mỗi đêm, anh ở nhà thì y rằng hôm sau một gia đình nào đó chẳng có gì để ăn.
Người đàn ông lương thiện khó có thể phản đối lý lẽ trên. Anh ra đi vào đêm tối và sáng hôm sau quay về giống như họ, nhưng anh ta không ăn trộm. Anh ta vẫn lương thiện và bạn không thể làm gì để thay đổi căn tính đó. Anh ta đi cho đến tận cây cầu và nhìn làn nước trôi phía dưới. Khi anh ta trở về nhà anh thấy mình ta bị mất trộm.

Chưa đến một tuần lễ người đàn ông lương thiện chẳng còn một xu dính túi, anh ta chẳng có gì để ăn và nhà anh ta thì trống không. Nhưng đó không phải là vấn đề, vì lẽ rằng đó là lỗi của chính anh ta; không, vấn đề là lỗi của anh ta làm mọi sự đảo lộn. Bởi anh để cho những kẻ khác ăn trộm tất cả tài sản anh ta, mà anh ta lại không ăn trộm của bất cứ ai, nên luôn luôn có kẻ trở về lúc bình mình và thấy nhà mình còn nguyên vẹn: anh ta lẽ ra phải ăn trộm nhà ấy. Một thời gian sau, những kẻ không bị trộm thấy mình giàu có hơn kẻ khác và không muốn đi ăn trộm nữa. Tệ hơn, những kẻ đến nhà người đàn ông lương thiện để ăn trộm thấy nhà luôn luôn trống không, do đó họ nghèo đi.

Trong lúc đó, những kẻ giàu có lại có thói quen của người đàn ông lương thiện là đi đến cây cầu về đêm để ngắm dòng nước trôi bên dưới. Điều này càng làm tăng thêm sự rối loạn bởi nó khiến cho nhiều kẻ khác trở nên giàu có và nhiều kẻ khác trở nên nghèo đói.

Đến lúc này, người giàu thấy rằng nếu họ đi đến cầu vào mỗi đêm họ cũng dần trở thành nghèo đói. Và họ có ý muốn: “Hãy trả lương cho những người nghèo để họ đi ăn trộm cho mình”. Họ lập hợp đồng, tính mức lương cố định, tính phần trăm ăn chia: dĩ nhiên họ vẫn là những kẻ trộm, và họ vẫn muốn lừa gạt kẻ khác. Điều phải đến là người giàu càng giàu thêm và kẻ nghèo càng nghèo đi.

Một vài người giàu nứt đố đổ vách cho rằng họ không cần phải đi ăn trộm hoặc thuê kẻ khác ăn trộm để mình giàu hơn. Nhưng nếu họ dừng ăn trộm thì họ sẽ nghèo đi bởi những kẻ nghèo ăn trộm của họ. Vì vậy, họ trả lương cho những người nghèo nhất trong đám người nghèo giữ tài sản tránh bị bọn nghèo lấy trộm và từ đó tạo ra lực lượng công an và xây dựng nhà tù.

Chỉ trong vòng vài năm người đàn ông lương thiện xuất hiện, chẳng ai còn nhắc đến chuyện ăn trộm và mất trộm, mà nói đến người giàu và kẻ nghèo, nhưng họ vẫn còn là những kẻ trộm.

Chỉ một người lương thiện chính là đàn ông lúc đầu ấy, nhưng anh ta đã chết từ trước đó, vì đói.

Hàm Đan dịch từ tiếng Anh

NGƯỜI TIỂU NÔNG VÀ FAST-FOOD


Có một cách nghĩ bất di bất dịch khách hàng là thượng đế còn nhà sản xuất luôn lẽo đẽo chạy sau thị hiếu của người tiêu dùng. Ở Việt Nam lúc này có một thực tế khác – một xã hội đang chuyển mình sang nền văn minh công nghiệp, khách hàng nhiều khi không còn là thượng đế. Vai trò đó chuyển sang các nhà sản xuất biết điều khiển thị hiếu tiêu dùng và gián tiếp tham gia vào nền văn hóa đại chúng (pop).

NHỮNG CHUYỆN NHỎ NHẶT

Đầu năm 2009, cuốn sách nhỏ Những huyền thoại (Mythologies) của nhà nghiên cứu nổi tiếng Roland Barthes (1915 - 1980) được xuất bản bằng tiếng Việt. Cuốn sách xuất bản lần đầu năm 1957, thời điểm nước Pháp cũng giống như nước ta bước vào xã hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng. Đối tượng của cuốn sách nhắm đến hết sức “nhỏ nhặt” từ bột giặt, đồ nhựa, chiếc xe Citroen mới, khoai tây và bít tết, rượu vang… Tóm lại là những đồ vật ấy hiện diện xung quanh con người và chúng thuộc lĩnh vực đời sống hằng ngày. Ông khẳng định một sản phẩm thích hợp để tiêu dùng phải khoác lên mình thị hiếu của công chúng và phải dùng hệ thống truyền thông (thành tố không thể thiếu của văn hóa đại chúng) để điều khiển thị hiếu luôn dễ thay đổi. Chẳng hạn, với bột giặt phải tung quảng cáo để công chúng tin rằng xà phòng nhiều bọt giúp ngấm sâu tiêu diệt chất bẩn trong hình dạng sinh vật kỳ dị đang chạy trốn và quần áo trở nên sạch đến sáng bóng. Thêm vào đó là một Hội thảo quốc tế về bột giặt (tháng 9/ 1954 tại Pari) khẳng định bột giặt không hề làm hại da tay. Từ đó, bột giặt là thứ không thể thiếu với người nội trợ. Sẽ là thừa khi phải nhắc lại nửa thế kỷ sau, các sản phẩm bột giặt và nước tẩy uế có mặt ở thị trường Việt Nam đều lặp lại cách thức truyền thông nói trên không sai một ly. Song, bột giặt sẽ không là ví dụ hoàn hảo để chứng minh thị hiếu của người tiêu dùng có thể bị nhà sản xuất dẫn dắt.
Một ví dụ khác gần đây chứng minh nếu nhà sản xuất khôn ngoan lựa chọn được sản phẩm có thể ít nhiều biến đổi thói quen của người tiêu dùng. Vào khoảng đầu năm 2006, tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai. Các phương tiện truyền thông liên tục giới thiệu về một loại nước giải khát gần gũi với người Việt Nam vì được chiết xuất từ trà xanh nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt theo công nghệ Nhật Bản để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Ngay trên thân chai trà xanh có ghi “có hàm lượng chất chống oxy hóa EECG – giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm da đẹp”. Trà xanh không độ được truyền thông bơm lên thành thực phẩm chức năng tuy cũng thuộc nhóm nước giải khát. Lượng tiêu thụ trà xanh tăng 190 % cho dù về mặt giá cả trà xanh cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khoẻ và cả sự tiện lợi trong sử dụng. Không biết trong tương lai trà xanh không độ sẽ thay đổi cách uống trà của người Việt Nam hay không nhưng hiện tại người ta đã thấy khách hàng vào các quán giải khát đã thường xuyên lựa chọn trà xanh không độ thay cho các loại nước có ga khác.
Cách thức truyền thông lý tính luôn giống nhau bởi đều phải nhằm vào thị hiếu tiêu dùng luôn muốn có sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất và an toàn nhất. Nhưng sẽ là sai lầm khi cho rằng thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam sẽ hoàn toàn giống thị hiếu tiêu dùng xã hội Pháp được phản ánh trong cuốn Những huyền thoại. Xã hội Pháp điển hình cho xa hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng phương Tây đã trải qua quá trình hàng trăm năm sản xuất công nghiệp tập trung và đô thị hóa cao độ hình thành một lối sống công nghiệp đặc thù còn xã hội Việt Nam bước vào xã hội tiêu thụ và văn hóa đại chúng lại từ một nền kinh tế nông nghiệp với tâm lý tiểu nông còn in đậm. Vì vậy, đằng sau vẻ bề ngoài tương đồng, chắc chắn thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam phải có điểm khác biệt nào đó với người tiêu dùng phương Tây.

DÙNG THỨC ĂN NHANH HẾT… 2 GIỜ

Kết thúc năm 2008, hệ thống 61 nhà hàng tương hiệu KFC đã phục vụ gần 10 triệu thực khách (số liệu từ web: kfcvietnam.com.vn). Đó là một con số ấn tượng về doanh thu trong khi chiếc lược quảng cáo của nhãn hiệu này rất khiêm tốn. Nhãn hiệu KFC ít khi xuất hiện trên mặt báo và truyền hình thay vào đó người ta biết đến nhãn hiệu KFC chủ yếu bằng các tờ rơi và nhất là bằng… “truyền khẩu”.
Người Việt Nam đã biết đến thức ăn nhanh (fast-food) qua các ảnh phim, báo chí… trước khi KFC có mặt ở Việt Nam năm 1997. Hình ảnh những người nước ngoài ăn những miếng gà rán vàng đậm kèm với khoai tây chiên giòn tan đựng trong hộp giấy cotton bằng tay ở đường phố, sân vận động… khiến sự tò mò được thưởng thức thử thức ăn nhanh là điều dễ hiểu, nhất là trong nhóm dân số trẻ từ 16 đến 25 tuổi sống trong guồng quay đô thị hiện đại nơi thời gian là vàng.
Người này đồn với người kia, nhãn hiệu KFC nổi tiếng không cần quảng cáo vẫn phát triển chóng mặt. Lần lượt, các hãng thức ăn nhanh khác là Lotteria và BBQ tham gia vào thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Bản thân các nhãn hiệu luôn hướng khách hàng hòa vào không gian trẻ trung, sành điệu vào nội thất cửa hàng, phong cách thực khách phải tự phục vụ… Cho nên, nếu một thanh niên sống ở đô thị Việt Nam mà không biết đến thức ăn nhanh thì người đó sẽ phải xấu hổ bởi sự lạc hậu của mình. Cũng vì thế, nhiều người khẩu vị không hợp lắm với thức ăn nhanh nhưng vẫn tìm đến nơi ăn uống sành điệu ấy để hợp thời trong khi túi tiền lẫn thời gian không có nhiều. Và hình ảnh thực khách thưởng thức đồ ăn nhanh mất hai tiếng đồng hồ khi ngồi tán chuyện không phải là hiếm. Thức ăn nhanh nếu so sánh hơi khập khiễng với các đồ vật xa xỉ phẩm khác hình như đang thuộc về thế giới của “ra vẻ” chứ không phải của sử dụng. Đối tượng cần sử dụng thức ăn nhanh là công nhân viên chức những người luôn thiếu thời gian lại lựa chọn thức ăn “thuần Việt” bởi giá cả thức ăn nhanh vẫn đắt so với túi tiền của họ. Mặt khác, họ cũng có cảm giác sờ sợ tăng cân nếu thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh.
Có người còn phê phán thức ăn nhanh là sản phẩm dành cho người… lười. Có lẽ không nên cực đoan như vậy. Cuộc sống ở đô thị và ở thời đại tri thức luôn diễn ra với tốc độ chóng mặt. Đồ ăn nhanh nói riêng và các sản phẩm thuộc về thời hiện đại sẽ phát triển và trở thành sản phẩm chủ đạo.
Câu chuyện về thức ăn nhanh ở Việt Nam và trò xanh không độ kể trên cho thấy vai trò của nhà sản xuất đã định hướng thị hiếu sâu xa hơn là lối sống của người tiêu dùng ra sao và cả những biến hóa trong tiêu thụ sản phẩm của những “thượng đế” thời pop.

HÀM ĐAN

ĐƯỜNG TẮT THÀNH SAO!


Truyền thông giúp nhiều bạn trẻ thành danh trong làng giải trí một cách nhanh chóng. Nhưng hệ lụy của con đường tắt này khiến những tài năng có thể tiến xa ngày một thưa vắng.
Gần chục năm trước, những ngôi sao ca nhạc hay điện ảnh thời thượng ít có cơ hội và cũng chưa có thói quen tự quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Nay, không cần phải ra album, bộ phim mới mà họ chỉ cần phát ngôn shock: “Tôi mà xấu thì chẳng ai đẹp” cho đến một hành động bán đấu giá từ thiện lập tức được dư luận chú ý.

CHUYỆN TỐT, XẤU KHÔNG QUAN TRỌNG…

Môi trường văn hóa đại chúng dựa trên sự bùng nổ của truyền thông và quảng cáo. Qua đó kích thích con người tự quảng bá mình. Số lần bước lên sân khấu, màn ảnh được cả nước biết đến không nhiều. Để duy trì tên tuổi trong suốt 365 ngày không có con đường nào khác ngoài việc tự quảng bá mình. Việc tên tuổi được lăng xê khiến các sản phẩm giải trí (album, sô diễn, làm gương mặt đại diện….) cũng giống bao thứ hàng hóa khác có cơ hội được tiêu thụ đem về cát sê cao nhất; ngoài ra còn để cạnh tranh với các đồng nghiệp cùng “chí hướng”. Ngay đến văn chương, một lĩnh vực kiếm rất ít tiền và có tiếng “thiêng liêng” trước nay luôn lảng tránh quảng cáo thì giờ đây các nhà văn không ngần ngại hứa hẹn tác phẩm sẽ “viết rất thật về sex”, “tác phẩm này được tình yêu của tôi chắp cánh” hoặc tự dán nhãn “hậu hiện đại”...

Câu chuyện tự đánh bóng tên tuổi đang dần dần trở nên bình thường. Song điều không bình thường là ngày càng có nhiều 8X hoạt động dựa vào truyền thông nhiều hơn là tài năng nghệ thuật. Điển hình là hotgirl Thủy Top. Cô vốn là làm nghề stylish, nhờ những bộ ảnh sexy khoe vòng 1, cô nổi tiếng trong cộng đồng mạng. Chỉ trong một năm, từ thế giới ảo cô được mời làm diễn viên, đi hát, người mẫu, đại sứ game Thiên Long Bát Bộ. Điều kì lạ là sự nổi tiếng lại tỉ lệ nghịch với thành công nghệ thuật đích thực khi cô dừng bước ngay vòng loại Sao Mai Điểm Hẹn 2008. Thành công của Thủy Top là nhờ tốc độ truyền thông chóng mặt của internet và dùng ngôn ngữ cơ thể (body language) để quảng cáo bản thân. Và cộng thêm sự hâm mộ, tò mò của số đông cư dân mạng đã bị điều khiển thị hiếu. Điều đó chứng tỏ thói quen cách nghĩ truyền thống đã bắt đầu lung lay. Mặt tích cực của việc tự quảng bá hình ảnh cũng là ở đây. Nó góp phần kết nối cộng đồng đang bị đô thị hóa phân tán thành những cá nhân riêng rẽ và mở nhiều cơ hội trở thành thần tượng. Vì thế, chỉ cần một chút lợi thế về ngoại hình, tài lẻ nào đó cộng thêm công nghệ lăng xê thì chuyện xấu đều như chuyện tốt đẹp miễn là có chuyện để tạo dựng tên tuổi. Đó là đường tắt để bạn muốn trở thành sao từ một người vô danh.

CON DAO HAI LƯỠI

Với các nghệ sĩ đã thành danh, họ thấu hiểu hơn ai hết việc tự quảng bá hình ảnh đích thực là con dao hai lưỡi. Khác với người mới vào nghề, lúc này gìn giữ hình ảnh, duy trì sự nghiệp đỉnh cao mới quan trọng. Nam tài tử Mỹ Brad Pitt giờ đây xuất hiện trên truyền thông với hình ảnh ông bố mẫu mực của những đứa con ruột lẫn con nuôi thế chỗ hình ảnh hào hoa, đa tình thủa nào. Vì thế, Brad Pitt đã kiện tạp chí Vanity Fair đăng trên trang bìa bức ảnh anh mặc độc quần short và anh cũng từ chối tham gia đóng một số cảnh khỏa thân.

Ở Việt Nam, chưa có nghệ sĩ nào tự tạo scandal như Paris Hilton hay Lindsay Lohan ở trời Tây để nổi tiếng hơn. Việc làm đó không khác gì con dao hai lưỡi. Cùng là nạn nhân của các scandal sex nhưng khác với ca sĩ Nguyễn Hồng Nhung phải sang lập nghiệp ở bên Mỹ còn “Vàng Anh” Hoàng Thùy Linh đang trở quay lại làng giải trí với nhiều hoạt động có tiếng, mới nhất là đại diện webgame Linh Vương. Hình như cô đã nổi tiếng hơn trước khi xảy scandal.

Một số nghệ sĩ khác đang lăm le nối gót các đàn chị trên khi xuất hiện trên bìa đĩa với hình ảnh bán nude, tranh nhau đóng cảnh nóng trong phim, nam ca sĩ thì giả gái hoặc ăn mặc đồng bóng... Tất nhiên, không thể thiếu những phát ngôn mạnh mẽ thể hiện cá tính theo thái độ: tôi là tôi, kệ!!! Những việc làm trên chưa có luật nào quy định vì thế cơ quan quản lí chỉ còn vin vào một lí lẽ cuối cùng: ảnh hưởng đến thuần phong mỹ tục và cùng lắm là can thiệp vào một vài vụ việc quá lộ liễu như ca sĩ Quách Thành Danh khoe nội y. Nhưng vòng kim cô đó đang dần mất tác dụng khi đại bộ phận giới trẻ đều không phản ứng trước những hành động bị lên án là vô văn hóa, thậm chí nhiều bình luận trên các diễn đàn đều tỏ vẻ… khoái!

Nhưng có thực tế đáng buồn trong làng giải trí Việt là mọi biểu hiện bên ngoài của các nghệ sĩ đang ngày càng Tây hóa nhưng chưa có một tài năng giải trí nào vượt ra ngoài biên giới Việt. Chỉ trong vài năm gần đây, làng showbiz xứ kim chi đã tạo nên “làn sóng Hàn Quốc” khuynh đảo cả châu Á với tên tuổi của BoA, H.O.T, Rain, Lee Hyori, Bea Yong Joon… Tất cứ ai trong những cái tên này đều có thể tham gia tốt nhiều lĩnh vực. Họ đích thực là những nghệ sĩ đa năng mà Việt Nam còn thiếu. Tất nhiên họ cũng dựa vào truyền thông nhưng nếu không có tài năng làm sao họ có thể chinh phục đến tận nước Mỹ như Rain nguời lọt vào "Top 100 người có tầm ảnh hưởng nhất thế giới" năm 2006. và được chọn vào danh sách “Những người đẹp nhất thế giới” của tạp chí People năm 2007.

Bài học của người Hàn rất rõ ràng. Muốn hoạt động giải trí cần dựa vào truyền thông nhưng nếu không có tài năng thực sự mà chỉ cậy nhờ vài trò gây shock (cái gì nhiều đều nhàm) thì cùng lắm là “anh hùng nhất khoảnh” mà thôi.

HÀM ĐAN